品牌價值傳遞
品牌價值是品牌管理要素中最為核心
打造品牌VIS識別系統(tǒng)，延伸VI元素至所有營銷活動及企業(yè)包裝中
品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。如何提升品牌核心價值也是一個企業(yè)需要在成長中的必修課。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。如何打造強勢品牌，主要體現(xiàn)如何打造品牌戰(zhàn)略。
一、提煉品牌的核心價值，將其價值融入到整個品牌經(jīng)營活動中。
品牌的核心價值的提煉，首先需要進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷。做到以下幾點
1.對目標市場環(huán)境的了解，對行業(yè)屬性特性做出分析與提煉。
2.對目標消費群做調(diào)研與分析，了解消費群口味，觸動內(nèi)心感染點。
3.了解競爭者與自身企業(yè)的區(qū)分與特點，提煉高度差異性，明確自己經(jīng)營特點與優(yōu)勢。
充分研究了解市場環(huán)境、行業(yè)屬性、目標消費群、自己與競爭者的區(qū)別與特性，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，將其價值融入到整個品牌經(jīng)營活動中。
二、打造品牌VIS識別系統(tǒng)，延伸VI元素至所有營銷活動及企業(yè)包裝中。
以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別融入在企業(yè)的各個營銷宣傳當中，使品牌元素在每次傳播活動中達到傳播企業(yè)精神，品牌理念，傳遞及不斷提升品牌價值。
同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當勞的“M”形標志，我們隨處所見，特別醒目，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶；你會被它的“M”字所吸引，而且可以通過對M的不斷識別與記憶，達到了對M字代入麥當勞品牌的印象。當然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復，其中還有字體，品牌文化，品牌色彩等息息相關；
三、整合品牌資源，建立品牌結構，提升品牌價值。
建立品牌結構，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結構、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，比如，如何去市場規(guī)劃？如何進行品牌的定位等問題，提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據(jù)。
如何規(guī)劃好科學合理的品牌化戰(zhàn)略？并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略？也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。比如，隨著企業(yè)的成長，常常會從擁有一個品牌到擁有眾多品牌，這時候注意力的焦點就從“打造一個強勢品牌”轉移到“打造強勢的品牌組合”，對于這樣的集團公司而言，擁有一兩個強大的下屬品牌是遠遠不夠的，它渴望能夠實現(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。如何去進行品牌延伸？沿用原有品牌呢？還是采用一個新品牌呢？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協(xié)調(diào)？集團品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關系又該如何協(xié)調(diào)呢？品牌優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。同時，這些理論非常復雜，而實際操作過程中又具有很大的難度。
對大企業(yè)而言，有關品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結果；對其他子品牌也是一個連鎖反應。如果決策水平高的話，企業(yè)贏利更高，如果決策失誤，則有可能會造成危及到企業(yè)生存的損失。
四、從主品牌出發(fā)，進行理性的品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。也同時能幫助子品牌快速進入市場。達到利益最大化。
那么，如何去進行品牌延伸的規(guī)劃呢？我們必須思考如下問題：首先，延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價值一致呢？其次，延伸的產(chǎn)品或子品牌是否有關聯(lián)性？第三，如何預埋品牌延伸的管線？如何抓住時機進行品牌延伸擴張？如何有效回避品牌延伸的風險等等。比如，青島海爾公司就很好解決了這些問題，成功實現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌延伸戰(zhàn)略；它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強勢品牌，然后采用品牌延伸擴張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機、電視機、手機、電腦等產(chǎn)品，它們很好把海爾的品牌核心價值“真誠服務”和延伸產(chǎn)品的相關性有機地聯(lián)系起來，并且各自取得很大的市場規(guī)模，最終成功實現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品牌延伸戰(zhàn)略失誤的話，就會造成“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，就會傷害品牌的主體，就很難獲取較好的銷售與利潤，更談不上品牌的積累。
五、加強品牌管理，避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
品牌也猶如生命般，也需要悉心照料與愛護，需要經(jīng)常對品牌進行檢查與診斷，在創(chuàng)建每個品牌活動中，都需要對品牌的過去與未來的發(fā)展做一個自我審視與前景勘察，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。
如何對品牌進行管理呢？首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關系。其次，在此基礎上，結合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與策略。第四，建立“品牌預警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件的發(fā)生；如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失。
總之，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作是一項復雜的系統(tǒng)工程。如果沒有它，品牌就像無頭的蒼蠅一樣，最終頭破血流，得不償失；只要做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌才能所屬的市場環(huán)境，健康成長與擴大，日益積累成巨大的品牌資產(chǎn)，從而產(chǎn)生利益的最終目的。
一、提煉品牌的核心價值，將其價值融入到整個品牌經(jīng)營活動中。
品牌的核心價值的提煉，首先需要進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷。做到以下幾點
1.對目標市場環(huán)境的了解，對行業(yè)屬性特性做出分析與提煉。
2.對目標消費群做調(diào)研與分析，了解消費群口味，觸動內(nèi)心感染點。
3.了解競爭者與自身企業(yè)的區(qū)分與特點，提煉高度差異性，明確自己經(jīng)營特點與優(yōu)勢。
充分研究了解市場環(huán)境、行業(yè)屬性、目標消費群、自己與競爭者的區(qū)別與特性，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，將其價值融入到整個品牌經(jīng)營活動中。
二、打造品牌VIS識別系統(tǒng)，延伸VI元素至所有營銷活動及企業(yè)包裝中。
以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別融入在企業(yè)的各個營銷宣傳當中，使品牌元素在每次傳播活動中達到傳播企業(yè)精神，品牌理念，傳遞及不斷提升品牌價值。
同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當勞的“M”形標志，我們隨處所見，特別醒目，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶；你會被它的“M”字所吸引，而且可以通過對M的不斷識別與記憶，達到了對M字代入麥當勞品牌的印象。當然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復，其中還有字體，品牌文化，品牌色彩等息息相關；
三、整合品牌資源，建立品牌結構，提升品牌價值。
建立品牌結構，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結構、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，比如，如何去市場規(guī)劃？如何進行品牌的定位等問題，提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據(jù)。
如何規(guī)劃好科學合理的品牌化戰(zhàn)略？并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略？也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。比如，隨著企業(yè)的成長，常常會從擁有一個品牌到擁有眾多品牌，這時候注意力的焦點就從“打造一個強勢品牌”轉移到“打造強勢的品牌組合”，對于這樣的集團公司而言，擁有一兩個強大的下屬品牌是遠遠不夠的，它渴望能夠實現(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。如何去進行品牌延伸？沿用原有品牌呢？還是采用一個新品牌呢？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協(xié)調(diào)？集團品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關系又該如何協(xié)調(diào)呢？品牌優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。同時，這些理論非常復雜，而實際操作過程中又具有很大的難度。
對大企業(yè)而言，有關品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結果；對其他子品牌也是一個連鎖反應。如果決策水平高的話，企業(yè)贏利更高，如果決策失誤，則有可能會造成危及到企業(yè)生存的損失。
四、從主品牌出發(fā)，進行理性的品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。也同時能幫助子品牌快速進入市場。達到利益最大化。
那么，如何去進行品牌延伸的規(guī)劃呢？我們必須思考如下問題：首先，延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價值一致呢？其次，延伸的產(chǎn)品或子品牌是否有關聯(lián)性？第三，如何預埋品牌延伸的管線？如何抓住時機進行品牌延伸擴張？如何有效回避品牌延伸的風險等等。比如，青島海爾公司就很好解決了這些問題，成功實現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌延伸戰(zhàn)略；它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強勢品牌，然后采用品牌延伸擴張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機、電視機、手機、電腦等產(chǎn)品，它們很好把海爾的品牌核心價值“真誠服務”和延伸產(chǎn)品的相關性有機地聯(lián)系起來，并且各自取得很大的市場規(guī)模，最終成功實現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品牌延伸戰(zhàn)略失誤的話，就會造成“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，就會傷害品牌的主體，就很難獲取較好的銷售與利潤，更談不上品牌的積累。
五、加強品牌管理，避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
品牌也猶如生命般，也需要悉心照料與愛護，需要經(jīng)常對品牌進行檢查與診斷，在創(chuàng)建每個品牌活動中，都需要對品牌的過去與未來的發(fā)展做一個自我審視與前景勘察，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。
如何對品牌進行管理呢？首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關系。其次，在此基礎上，結合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與策略。第四，建立“品牌預警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件的發(fā)生；如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失。
總之，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作是一項復雜的系統(tǒng)工程。如果沒有它，品牌就像無頭的蒼蠅一樣，最終頭破血流，得不償失；只要做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌才能所屬的市場環(huán)境，健康成長與擴大，日益積累成巨大的品牌資產(chǎn)，從而產(chǎn)生利益的最終目的。
